縱觀中國數十個上星衛視,湖南衛視無論從收視率還是影響力而言都堪稱省級衛視中的老大哥,2013年近65億的創收不但在省級衛視之中傲視同群,更是直逼央視。湖南衛視具有如此強大的吸金能力,自然是憑藉其突出的媒體品牌效益。除此之外,湖南衛視先進的商業運作模式、市場分析能力、推廣宣傳以及憑藉冠名商在品類市場中的影響力也是增加其實力的重要武器。而正在熱播中立白洗衣液《我是歌手》便是湖南衛視眾多能力集聚的成功,堪稱“吸金典範”。
  立白甘願砸下重金,《我是歌手》品牌效益物有所值
  一檔電視節目的成功不僅僅體現在高收視率與觀眾的好口碑,廣告商心甘情願為其“慷慨解囊”也是對節目品牌的一大肯定。《我是歌手》在第一季大獲成功之後,品牌效益不斷躥升,不但多次在同時段收視折桂,而且在網絡上形成了一系列熱門話題。值得註意的是,《我是歌手》品牌效益不僅體現在節目本身,而且衍生出無數相關附屬品牌,比如《我是歌手》節目中的熱門歌曲、人氣歌手、服裝造型等等。廣告商一旦能與節目實現品牌綁定,自然會順風而上。2013年底,立白洗衣液以2.3億的天價冠名了《我是歌手》第二季,不是因為財大氣粗,而是它豐富的市場研究經歷斷定《我是歌手》的品牌效益絕對物有所值。
  湖南衛視節目群集合發力
  湖南衛視還有一大優勢,就是其大量的優質節目群可以彼此借力。比如《我是歌手》中的人氣歌手可以在《快樂大本營》、《百變大咖秀》中華麗登場,不但為節目增光添彩還能順便撈一把人氣。而《爸爸去哪兒》這樣熱門節目也能在節目末尾為節目免費打一次廣告。可以說,《我是歌手》不是單兵作戰,它是在湖南衛視這個大宣傳環境以及固定的觀眾群體中重覆推廣。
  “戲里戲外”同時發力,全面維護廣告商權益
  當然,湖南衛視的“吸金門道”不僅僅表現於強大的品牌傳播力度,其成熟的商業運作模式也是吸引廣告商的一大法寶。就拿《我是歌手》與其冠名商立白洗衣液合作來說,立白洗衣液與節目的合作遠遠不止在節目中插廣告帶的廣告投入,也遠遠不止在節目中的內容植入,而是在節目裡外,包括網絡傳播、紙媒傳播、線下傳播等各種渠道中全部帶到冠名商的權益。比如節目組以立白洗衣液“洗護合一”的理性訴求為創意原點,發散衍生,為歌手們量身定做了“合一體”,並借勢節目輸出感性訴求——呵護最初的美好。貼切生動,讓觀眾欣然接受,也讓冠名商立白洗衣液開懷長笑。正是因為湖南衛視走在前端的商業運作模式,才讓《我是歌手》這樣的眾多優質節目在激烈的電視市場競爭中立於不敗之地。(本文源自TOM)
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     (原標題:淺析湖南衛視吸金門道,《我是歌手》堪稱典範)
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